De Raad voor Volksgezondheid en Zorg (RvZ) presenteerde eerder deze maand een plan aan de Minister Schippers om Nederland gezonder te maken. Eén van de voorstellen is het invoeren van een vettax. Dat zou zwaarlijvigheid en hartkwalen bestrijden. Maar of zoiets zal werken is maar de vraag.

Een vettax werkt in theorie goed. Ongezond voedsel is op dit moment goedkoper dan gezond voedsel, en een vettax drijft de prijzen van junkfood op naar die van gezondere producten.

Juist mensen met lagere inkomens kopen op dit moment vaak ongezonde producten. Als de prijs van dat slechte voedsel evenzo hoog wordt als van groenten en fruit, dan zullen de armere consumenten automatisch vaker de gezonde keus maken, zo is de gedachte.

Met die redenering doet de RvZ de volgende aanname: dat armere mensen zelf ook liever het gezondste voedsel willen kopen, maar dat hun portemonnee dat aan het eind van de maand niet meer toelaat. De RvZ negeert daarmee de olifant in de kamer: het feit dat mensen geen machines zijn die exacte afwegingen maken van vraag en aanbod, maar zich in hun keuzes laten leiden door onder meer emoties, reclame en gewoontes.

In Rusland is goed te zien hoe menselijk gedrag weerbarstig is tegenover prijsveranderingen. Dat blijkt uit onderzoek van Jocilyn Dellava en haar collega’s van de Universiteit van North Carolina. Rusland is een van weinige plaatsen ter wereld waar het eten van vet vlees, boter en eiwitten juist voor lange tijd werd aangemoedigd. In de tijd van de Sovjet-Unie hoopte de communistische overheid een sterk volk te kweken. ‘Vet werd gesubsidieerd’, schrijven de onderzoekers. ‘Biefstuk, boter en melk kostten in de Sovjet-Unie slechts enkele centen. En er waren campagnes om de consumptie van vlees en vet te stimuleren.’ De campagnes duurden tot 1980, maar zelfs tot 1991, de val van de Sovjet-Unie, bleken ze erg succesvol: iedereen at al die tijd zoveel mogelijk vlees, boter en vet.

De prijsstijging van vet had de eerste jaren wel enige invloed die hoopgevend was voor een vettax. Toen vet nog goedkoop was, aten Russen dagelijks zo’n 35 procent calorieën uit vet. In het jaar 2000, vlak na de eerste prijsstijgingen, daalde dat tot 30 procent. Maar vervolgens krabbelde de liefde voor vet weer terug. In 2005 at iedereen weer 35 procent vet per dag.

De wetenschappers vinden hun resultaten belangrijk, want tot dusver heeft geen enkel ander onderzoek de effecten van een vettaks op lange termijn onderzocht. ‘Prijsveranderingen zullen op zichzelf weinig invloed hebben op de eetkeuzes van mensen’, concludeert Devalla. Om menselijk eetgedrag te veranderen, stelt de wetenschapper, moet de gezonde keus vooral makkelijker worden en normaler voelen om te maken. Daarvoor zijn factoren zoals reclame en onderwijs belangrijker dan enkel euro’s incasseren op bepaalde vetten.

Devalla denkt dat vooral eetgewoontes de reden zijn dat Russen weer terugvielen op vet. Maar een ander psychologisch effect speelt hier ook een rol: anchoring. Gedragseconoom Dan Ariely laat in een experiment zien hoe sterk dat effect is. Hij stelde ooit aan zijn studenten voor om gedichten voor hen op te lezen. Maar hij deed het voorstel op twee manieren. Aan de ene groep studenten vroeg hij tien dollar als toegangsprijs voor één uur poëzie, de andere groep studenten zou hij juist tien dollar betalen om een uur naar hem te komen luisteren. Vervolgens mochten de studenten elk zelf bepalen hoeveel ze over hadden voor bijvoorbeeld tien minuten poëzielezing in plaats van twintig.

Consumenten letten heus op hun portemonnee. Maar je kan ook aan nieuwe prijzen wennen.

De studenten die erop waren ingesteld om geld te betalen voor de lezing, stelden zelf ook voor om enkele dollars voor een paar minuten poëzie te betalen. Maar de studenten die erop waren ingesteld om geld te krijgen, wilden geld zien. Verrassend, stelt Ariely, want in feite is de werkelijkheid voor beide groepen studenten hetzelfde: ze moeten bepalen wat ze er voor over hebben om hun professor te horen dichten. De ankers, en niet de studenten zelf, bepaalden wat voor keus ze maakten.

Ariely denkt dat anchoring een minstens zo belangrijke rol speelt bij prijsstijgingen. Wanneer de prijzen van boter van de een op de andere dag verdubbelen richting twee euro, zul je geschokt reageren. Want je hebt het ‘anker’ van één euro in je hoofd. Maar, zo stelt de psycholoog, wat als je tijdens de nacht van de prijsstijging geheugenverlies zou lijden? Dan zou je anker verdwenen zijn. Zonder wrok leg je twee euro neer voor een pakje boter. Ariely stelt dat wanneer je in de supermarkt staat, je na enkele jaren het oude anker bent vergeten. En op dat moment koop je gewoon zoveel als je wil en portemonnee toelaat.

We hoeven niet naar Rusland af te reizen om te zien hoe weinig prijsstijgingen er toe doen om ons koopgedrag aan te passen. Sinds 2001 is de prijs van ruwe olie anderhalf keer gestegen, maar we rijden er in Nederland niet minder om.

Wat werkt dan wel om consumenten gezondere producten te laten kopen? Nou, mensen blijken erg positief te reageren op het omgekeerde van extra kosten: namelijk een dikke, vette aanbieding. Dat zoiets wel werkt, blijkt ten eerste al uit het beleid van elke winkel in Nederland. Om ons over te halen iets te kopen, worden we van alle kanten belaagd met fantastische koopjes. Die willen we niet missen. Prijsverlaging is het sleutelwoord.

Nederlandse promovenda Wilma Waterlander heeft precies zoiets uitgeprobeerd. Via internet mochten haar proefpersonen in een virtuele supermarkt shoppen. Waterlander ontdekte dat juist als je de prijzen van erg gezonde voeding verlaagt, ze ineens een stuk aantrekkelijker worden om te kopen. De vraag is in hoeverre zoiets op de lange termijn werkt, en of net zoals in Rusland de oude eetgewoontes het niet weer overnemen.

Toch is er ruimte voor winst bij prijsverlagingen. Vooral omdat de prijzen van gezonde groenten en fruit kunstmatig hoog worden gehouden, volgens Waterlander. ‘Hoe gezonder het wordt, het duurder het eten is’, zei Waterlander op BNR Nieuwsradio. ‘Ik heb gesproken met verschillende supermarktmanagers. Die hebben aangegeven dat ze bewust een grote marge op groente en fruit rekenen. Dit om te compenseren voor het verlies dat ze draaien op wasmiddel en bier. Die worden onder de prijs verkocht, onder andere door de supermarktoorlog.’

Daarnaast biedt een vettax geen garantie op de preventie van overgewicht. Calorierijke suikers en meelproducten blijken minstens een even grote, zo niet grotere bijdrage te leveren aan de toename van het aantal dikke mensen in westerse landen. Frisdrank is een van de weinige producten waarvan mensen tijdens de toename van overgewicht aanzienlijk meer van zijn gaan gebruiken. Het zou daarom wellicht interessanter zijn om te onderzoeken of een flink hoger prijskaartje voor dit soort producten interessant is.

Hoe zal het kabinet reageren op het voorstel van de vettax? Dat hangt van de mate waarin ze kijken naar de wetenschap achter de maatregel. Hoe je een prijsverhoging van ongezond voedsel ook aanpakt, de kans lijkt groot dat we er op lange termijn niets aan hebben. Prijzen verlagen van gezond voedsel zal daarentegen waarschijnlijk meer zoden aan de dijk zetten.